http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=45332 Andrew Speyer: “Un buen insight puede cambiar
percepciones profundamente enraizadas” Con estudios en relaciones internacionales, el actual managing
director de Wing aprendió la profesión trabajando. Crispin Porter &
Bogusky fue su primera agencia, y luego pasó por varias
experiencias más. En diálogo con adlatina.com, Andrew Speyer
cuenta cómo -en su nuevo puesto- se vio forzado a aplicar todo lo
que durante años dijo que haría si tuviera el cargo. “Duro. Algo así como aprender a manejar una bicicleta, o tal vez
un camello”. Así define Andrew Speyer a su trabajo en los
primeros meses como managing director de Wing, agencia liderada
por Alain Groenendaal. Con una carrera de variada experiencia, el
planner estadounidense se enfrenta hoy al mayor desafío en su
profesión hasta el momento. En una época difícil para la
planificación estratégica –a causa de la crisis-, Speyer destaca que
las campañas que realmente hacen la diferencia provienen de una
forma diferente de pensar al público, con un insight respetuoso,
innovador y siempre fresco. -¿Cómo se definiría personal y profesionalmente? -Yo intento vivir de acuerdo a la simple regla de mi madre para
vivir bien: “Nunca hagas nada que no te gustaría ver impreso en
un periódico”. Con algunas excepciones. -¿De qué forma apareció en su vida el planning? ¿Cómo fue
su acercamiento a la profesión? -Yo descubrí la profesión en Crispin Porter + Bogusky, la primera
agencia en la que trabajé. Allí fue donde conocí a Jen
Urich, head de planning en ese momento, y ví cuan divertido,
difícil y gratificante podía ser el trabajo. -¿En qué tipo de campañas le gusta trabajar? -Para mí, las mejores campañas son aquellas que dependen de
una forma diferente de entender a las personas a las que se está
intentando alcanzar. Hay un montón de campañas buenas,
entretenidas, divertidas, que pueden venir o no de entender
realmente a la gente. Y esas están bien. Pero las mejores son las
que dicen algo sobre la gente y la cultura en una forma que no
haya sido pensada antes. -¿Cómo ha sido hasta ahora su trabajo como vicepresidente
managing director de Wing? -Duro. Algo así como aprender a manejar una bicicleta. O tal vez
un camello. Está forzándome a abordar las cuestiones que durante
años dije “Yo lo manejaría de otra forma si tuviera el cargo”.
Ahora, más o menos, lo estoy haciendo. Habrá que ver si mis
grandes ideas efectivamente funcionan. -¿Cómo ve el comportamiento de la industria publicitaria en
Estados Unidos, en términos de planning estratégico? -Odio decirlo, y sé que mi perspectiva es limitada, pero yo pienso
que la disciplina puede estar perdiendo algo de su caché. Yo creo
que los planners que conozco son inteligentes y que nunca trataría
de hacer publicidad sin ellos. Pero en el medio de una recesión que
no parece estar terminando, parece que los clientes están
buscando lo más barato y lo más rápido, a veces a expensas de lo
más inteligente. Y las piezas más inteligentes son aquellas en las
que supuestamente los planners realmente ayudan. -¿Qué cosas considera más importantes en el desarrollo de
un buen insight? -Lo primero es el respeto por la gente a la que se está conociendo
y con la que se está hablando. Lo segundo es la creencia de que
todos los días pueden traer una nueva forma de mirar las cosas
que ya vimos un millón de veces antes. Y lo tercero es que un
buen insight siempre debería sentirse fresco, incluso si está
enraizado en eternas verdades humanas. Si está demasiado
cargado o es viejo, nadie lo va a encontrar interesante. -Usted ha dicho que su categoría favorita para trabajar es
Salud Pública. ¿Por qué? -Me encanta trabajar para clientes de salud pública simplemente
porque se está tratando de ayudar a las personas a tener mejores
vidas. Yo creo que Truth Campaign [hecha con CP+B en contra de
la industria tabacalera] es un gran ejemplo de cómo percepciones
profundamente enraizadas pueden ser cambiadas con un insight y
una estrategia correctos. Y aquí en Wing recientemente hicimos
un spot para Partnership for Drug Free America, que dependió de
un insightinteresante sobre qué piensan los latinos sobre los
“buenos niños” y los “malos niños”. Es sorprendente y estoy
orgulloso de este trabajo.
0
