Valor para el Cliente: Estrategias y Componentes Clave

Capítulo 5
¿Qué es el valor?
 “Valor es la percepción que tiene el cliente de
todos los beneficios recibidos al comprar un
producto, comparado con todos los costos de
adquirirlo y consumirlo”
(Frederick Webster)
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Beneficios que recibe el cliente
 Funcionalidad
 Rendimiento
 Durabilidad
 Diseño
 Facilidad de uso
 Servicio
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El cliente y el valor
 El valor NO es sólo un tema de alta calidad
 ¿Qué NO es valor?
 Alta calidad si implica SOLAMENTE alto
precio
 Servicio que se reduce a lo esencial
 Baja calidad a bajo precio
 ¿Qué es valor?
 Bienes y servicios de la calidad que esperan
 Precios que estén dispuestos a pagar
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¿Cómo ofrecer valor al cliente?
 Ofrecer productos con buen rendimiento
 Niveles mínimos posibles
 El cliente se impacienta con lo malo
 Dar a los consumidores MAS de lo que
esperan recibir
 Evitar precios irreales
 ¿PORQUÉ cuesta más/menos que los otros?
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¿Cómo ofrecer valor ...? (II)
 Ofrecer hechos
 Publicidad informativa
 Vendedores conocidos (Relaciones)
 Ofrecer el compromiso de TODA la empresa
para dar servicio y apoyo post-venta
 Programas de calidad total (TQM)
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Estructura de valor para el cliente
Precios con base en el valor
TRIADA DEL
VALOR
Calidad del
producto
Calidad del
servicio
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Calidad del producto
 Inspección en TODAS las etapas de
producción
 ¿Cómo hacer un producto de alta calidad?
 Eliminar defectos desde el principio
 Planificación del proceso de producción

Proceso estable y confiable
 Diseño bien pensado y calculado
 Proceso cuidadosamente controlado
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Calidad del servicio
 Categorías de servicio:
 Servicio de preventa


Información y auxilio en el proceso de toma de decisiones
 Responder las preguntas de clientes potenciales en forma
oportuna
También para las empresas de servicios
 Ej.- Empresas de seguros que analizan las necesidades de
un potencial cliente para ofrecerles el mejor tipo de seguro
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Calidad del servicio (II)
 Servicio en la transacción

Asociado con la transacción entre una empresa y sus
clientes
 Número de fax, teléfono, dirección de e-mail, teléfono
celulardel vendedor
 Difundir rápidamente cambios en los tamaños de lotes ó
número de pedidos
 Compromiso con la fecha de entrega, condiciones de
financiamiento y de crédito
 Formas eficientes de registro (Hoteles)
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Componentes de la calidad del
servicio
1 Confiabilidad
• Capacidad de ofrecer el servicio de manera segura,
exacta y consistente
• Realizar el servicio bien, desde la primera vez
2 Respuesta
• Capacidad de brindar un servicio puntual



Devolver llamadas al cliente
Servir rápidamente en caso de apuro
Enviar información acerca de la transacción
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Componentes de la calidad ... (II)
3 Seguridad
• Conocimiento y cortesía de los empleados
• Habilidad para transmitir seguridad
• Trato respetuoso que inspira confianza
4 Empatía
• Atención personalizada y cuidadosa



Reconocer al cliente
Llamarlo por su nombre
Saber las necesidades específicas del cliente
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Componentes de la calidad ... (III)
5 Tangibles
• Aspectos físicos del servicio




Instalaciones
Herramientas
Equipo usado
Personal de contacto
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Fuentes de valor
1.
Total Quality Management (TQM)
 (Administración de Calidad Total)
2. Recursos y capacidades
 ¿De qué dispone la empresa?
3. Competencias
 Competencias nucleares
 Competencias distintivas
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Total Quality Management (TQM)
¿Qué es?
“Coordinación de los esfuerzos en TODA la
empresa, para ofrecer productos, procesos y
servicios de alta calidad, con el fin de
asegurar la satisfacción del consumidor”
 Bases de la TQM
 ENTENDER las necesidades del consumidor
 La calidad es necesaria en TODOS los pasos
de producción
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Recursos y capacidades
 Fortalezas y capacidades a partir de recursos
 Habilidad o expertía
 Know-how único para efectos de publicidad y
promoción
 Expertía en la buena prestación de servicios
 Habilidades en el desarrollo de productos
innovativos
 Excelentes habilidades de merchandising
 Activos físicos valiosos
 Equipo y plantas que son el estado-del-arte
 Redes de distribución mundial
 Depósitos de Recursos Naturales
 Efectivo
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Recursos y capacidades (II)


Activos humanos valiosos
 Fuerza de trabajo experimentada y capaz
 Empleados talentosos en áreas claves
 Know-how gerencial
 Aprendizaje colectivo
 Asimilación del Know-how de la organización
construido a través del tiempo
 Empleados motivados
Activo organizacionales valiosos
 Sistemas de control de calidad probado
 Tecnología propietaria
 Patentes claves
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Recursos y capacidades (III)
Clientes leales
 Fuerte hoja de balance y una buena calificación de
riesgo
 Intranet corporativa para acceder a información e
intercambiarla
 Internamente, con proveedores y clientes clave
 Sistemas CAD y sistemas de manufactura
 Sistemas para e-business
Activos intangibles valiosos
 Imagen de la marca
 Reputación de la empresa
 Confianza de los compradores
 Alto grado de lealtad de los empleados


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Recursos y capacidades (IV)
Buen ambiente de trabajo
 Cultura organizacional
Capacidades competitivas
 Tiempos cortos de desarrollo de nuevos productos
 Fuerte red de distribuidores
 Fuertes lazos de asociación con proveedores claves
 Habilidades de I &D capaces de mantener un alto
flujo de nuevos productos innovativos
 Agilidad organizacional para responder a las
condiciones cambiantes del mercado y a las
oportunidades emergentes
 Sistemas del estado-del-arte para e-business


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Recursos y capacidades (V)


Logros o atributos que dan una ventaja
competitiva en el mercado
 Bajos costos globales
 Liderazgo en la participación en el mercado
 Mejores productos
 Gama más amplia de productos
 Amplio reconocimiento del nombre
 Mejor servicio al cliente
Alianzas estratégicas o cooperativas
 Asociaciones con otras empresas que tienen
expertía o capacidades que mejoran la
competitividad de la propia empresa
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Competencias y capacidades
 Competencia nuclear (core competence)
 ¿Qué es?

Algo que la empresa hace mejor, respecto a otras
actividades internas
 ¿Porqué es importante?


Es un elemento CENTRAL de la competitividad y
rentabilidad de la empresa
Brinda a la empresa una capacidad competitiva
 ¿Donde se las encuentra?

Generalmente residen en la GENTE
 Habilidades, conocimiento, destrezas
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Competencias nucleares
 Ejemplos:
 Habilidades de manufactura de productos de
alta calidad
 Know-how acerca de cómo crear y operar un
sistema de llenado de pedidos de clientes,
rápida y precisamente
 Desarrollo rápido de nuevos productos
 Capacidad de provisión de un buen servicio
post-venta
 Habilidad para seleccionar buenas ubicaciones
para las tiendas
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Competencias nucleares (II)
 Innovatividad en el desarrollo de




características populares de los productos
Habilidades en merchandising y exposición de
productos
Expertía en una tecnología importante
Metodología bien concebida de investigación
del comportamiento del consumidor
Habilidades para descubrir e identificar
nuevas tendencias del mercado
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Competencias nucleares (III)
 Habilidades en trabajar con los clientes

Desarrollo de nuevos usos y aplicaciones de los
productos de la empresa
 Expertía en la integración de múltiples
tecnologías

Creación de NUEVAS familias de productos
 Una empresa puede tener MAS de una
competencia nuclear
 Siempre son pocas; nunca demasiadas
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Competencias y capacidades (II)
 Competencia distintiva
 ¿Qué es?

Algo que la empresa hace mejor, respecto a los
competidores
 ¡¡¡MUY importante!!!
 Una capacidad nuclear es la base de una
ventaja competitiva SOLO cuando es una
competencia distintiva
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Competencias distintivas
 ¿Donde radica su importancia?
 En la capacidad competitiva valiosa que le da
a una empresa
 En su potencial para volverse una piedra
angular de la estrategia
 En la ventaja competitiva que puede
producir - potencialmente - en el mercado
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Recursos y valor competitivo
 Los recursos están distribuidos desigualmente
 Diferentes conjuntos de habilidades, activos ,
capacidades competitivas y logros en el mercado

Activos: físicos, humanos, organizacionales e intangibles
 ¿Cómo determinar si un recurso califica como
fuente de ventaja competitiva?
 Recursos VRIN




Valioso
Raros
Inimitables
No copiables
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Valor competitivo del recurso
 ¿Es dificil de copiar?
 ¿Cuanto tiempo dura el recurso?
 ¿Es, realmente, competitivamente superior?
 ¿Puede el recurso ser forjado a partir de los
diferentes recursos/capacidades de los rivales?
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