Plan de Marketing
Semana 5
Plan de marketing
Temario
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Concepto de Producto
Clasificación de los productos
Decisiones sobre el mix del producto
Ciclo de vida del Producto
Concepto de
Producto
Concepto de Producto
• El concepto de producto no se limita a los
objetos físicos, se puede llamar producto a
cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad.
• Además de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares,
organizaciones, actividades e ideas.
Atributos de un producto
Calidad de
producto
Servicios del
vendedor
Características
físicas
Reputación del
vendedor
Precio
Color
Marca
Garantía del
producto
Servicios del
vendedor
Empaque
Servicios del
vendedor
Diseño
Niveles de Producto
• Producto Fundamental (beneficio fundamental)
• Producto Real (nivel de calidad, diseño,
características, nombre de la marca, envasado)
• Producto Aumentado (servicios y beneficios
adicionales para el consumidor: garantía, instalación,
entrega, crédito, servicio de postventa)
¿Qué es un servicio?
• Un Servicio es cualquier forma que toma un producto y
que puede consistir de actividades, beneficios o algún
otro tipo de satisfacción de alguna necesidad que es
esencialmente intangible y que no da por resultado la
pertenencia del mismo.
• Ejemplos:
– Bancos
– Hoteles
– Servicios de reparación
– Servicios de asesoría o limpieza
Productos vs. Servicios
CARACTERÍSTICA
PRODUCTO
RESULTADOS
TIEMPO DE
RESPUESTA
MERCADO
INFRAESTRUCTURA
USO DE CAPITAL
CALIDAD
ORGANIZACIÓN
MANUFACTURERA
ORGANIZACIÓN DE
SERVICIOS
Físico
Intangible
Se puede inventariar
No puede inventariarse
Largo
Corto
Regional, Nacional
Local
Grandes instalaciones
Pequeñas instalaciones
Intensivo
Bajo
Fácilmente medible
Difícilmente medible
Clasificación del producto
Clasificación de Producto
• Por duración:
– Duraderos: ej. Refrigeradores, herramienta…
– No duraderos: ej. Sal, jabón…
– Servicios: ej. Cortes de pelo, reparaciones…
• Por hábitos de compra:
–
–
–
–
De conveniencia: ej. Jabón, periódico…
De comparación: ej. Muebles, ropa, aparatos…
Especialidades: bienes de lujo, artículos fotográficos…
No Buscados: seguros de vida, lotes en un cementerio…
• Por el tipo de consumidor:
– Productos para el Consumidor
– Bienes Industriales…
Productos Industriales
• Productos que compran los individuos y las
organizaciones para un procesamiento adicional o para
su empleo en el manejo de un negocio.
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Se clasifican en:
Materias Primas
Materiales y partes de fabricación
Instalaciones
Equipo accesorio
Suministros de operación
Decisiones sobre el mix del
producto
Mezcla de producto
• Mezcla:
Conjunto de productos que una empresa ofrece
• Amplitud
Número de líneas que vende
• Profundidad
Diversidad de tamaños, colores y modelos en cada
línea
• Estrategia: extensión de la mezcla
Agregar otra línea de productos relacionados con las
actuales o no
Línea de Producto
• Línea:
Un grupo de productos que están
estrechamente relacionados, debido a que
funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se venden por
medio de los mismos tipos de sucursales o
tienen cabida dentro de determinadas gamas
de precios
Ejemplo de una mezcla
AMPLITUD
NAVAJAS Y
ARTÍCULOS DE
MÁQUINAS DE TOCADOR
AFEITRA
Sensor
Trac II
Atra
LONGITUD /
PROFUNDIDAD
Swivel
Lady Gillet
Twin Injector
Blades
ARTÍCULOS DE
ESCRITURA
Series
Adorn
Paper Mate
Right Guard
Flair
Soft and Dri
Bruch Plus
ENCENDEDORES
Cricket
S. T. Dupont
Amplitud y Longitud
Yogurt
Jugos
Fresa
Naranja
Durazno
Nuez
Aguas
Fresa
Zanahoria
Betabel
Jamaica
Naranja
EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS:
“UNILEVER”
AMPLITUD
Detergentes
y suavizantes
LONGITUD /
PROFUNDIDAD
Limpieza
hogar
Cuidado
cabello
Skip
Cif
Skip micro
Ballerina
Surf (Luzil)
Domestos
Mimosín
Mimosín lana
Mimosín pla.fác.
Timotei
Sunsilk
Organics
Higiene
bucal
Desodorantes
Fragancias
Axe
Signal
Rexona
Signal Plus
Impulso
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa
Margarinas
Mayonesas
Sopas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora
Calvé
Hellmann’s
Ligeresa
Knorr
Starlux
Bebidas
Lipton
Atkinson
Patricks
Otelo
Congelados
Frudesa
Capitán
Salto
Cremas
faciales
Pond’s
Meriendas
Nocilla
Estrategias de la mezcla de
productos
• Posicionamiento del Producto
• Extensión de Línea
• Alteración de los productos existentes
• Contracción de la mezcla de productos
Ciclo de Vida del producto
crecimiento
Ciclo de vida de un producto
Desarrollo
• Se inicia cuando la compañía encuentra y
desarrolla una idea para un producto
nuevo. Durante el desarrollo del
producto las ventas son nulas y aumentan
los costos de la inversión.
Etapas en el desarrollo de un
producto
Generación de Ideas relacionadas al posible nuevo producto
Selección (filtración) de Ideas y generación de Conceptos
Prueba de Conceptos
Análisis estratégico de mercado y desarrollo de prototipo
Desarrollo y Pruebas del Producto
Plan de Mercadotecnia
Pruebas de Mercado
Lanzamiento y Comercialización
Introducción
• Un periodo de crecimiento lento de las ventas,
a medida que el producto ingresa al mercado.
• Las utilidades son inexistentes en esta etapa,
debido a los considerables gastos de
introducción del producto.
Introducción
• Estrategias de mercadotecnia en la etapa de Introducción:
– Cobertura rápida
• Lanzar producto con precios altos y altos gastos de promoción
• Mercado desconoce producto, si lo conce ansioso de adquirirlo y pagarlo.
– Cobertura lenta
• Lanzar producto con precios altos y poca promoción
• Mercado limitado en tamaño, sin competencia, usuarios pagan precio.
– Penetración rápida
• Lanzar producto con precios bajo y altos gastos de promoción
• Mercado grande, desconoce producto, usuarios sensibles a precio.
– Penetración lenta
• Lanzar producto con precios bajo y escasa promoción
• Demanda sensible al precio
Crecimiento
• Un periodo de rápida aceptación del mercado y
de crecientes utilidades.
• Durante esta etapa aumentan las mejoras en el
producto e ingresa a nuevos segmentos del
mercado y a nuevos canales de distribución
Crecimiento
• Estrategias de mercadotecnia en la etapa de Crecimiento:
– Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas
características que mejoren el diseño.
– Agregar nuevos modelos
– Entrar a los nuevos segmentos del mercado
– Incrementar la cobertura de distribución
– Cambiar de una publicidad de conciencia a una de preferencia
del producto
– Reducir los precios para atraer a los compradores sensibles a
los precios
Madurez
• Etapa de madurez- el producto se ha posicionado en
el mercado y presenta ventas constantes alrededor de
un volumen.
– los costes son muy bajos
– se alcanzan los niveles máximos de ventas
– los precios tienden a caer debido a la proliferación
de productos competitivos
– se alcanza la mayor rentabilidad
Madurez
• Estrategias de mercadotecnia en la etapa de
Madurez:
– Modificación del mercado
• Expansión de número de usuarios
• Elevación del nivel de uso por usuario
– Modificación del producto
• Cambiar calidad, características para atraer nuevos usuarios
– Modificación de la mezcla de mercadotecnia
• Se involucran uno o varios elementos de la mezcla
Decadencia.
• Etapa de decadencia - en esta etapa, las
ventas del producto caen, por lo que debe
evaluarse la posibilidad de retirarlo del
mercado.
– las ventas caen
– los precios bajan
– los beneficios se reducen
Decadencia.
• Para combatir esto, existen 3 estrategias
principales:
– Eliminación del producto
– Mantener el producto pero reducir los
costos
– Mandar la producción del bien a una
empresa más eficiente.
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