CLASE PRÁCTICA DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Integrantes:
Jonathan González Argote
Melisa González Fernández
Melissa Jardinez Sánchez
Melissa Molina Maza
Sergio Truebas Acosta
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CASO CORTEFIEL
Análisis Externo
➢ Estructura del sector (Cortefiel: sector textil).
1- Grado de concentración del sector: Concentración media.
Por una parte, hay cadenas muy conocidas con significativas cuotas de
mercado (indica concentración), y el resto está distribuido ampliamente
entre un enorme número de competidores (muestra fragmentación).
2- Grado de madurez o ciclo de la industria: Maduro
El sector se encuentra en madurez debido a que la demanda crece a tasas
reducidas, la tecnología está difundida y es conocida por todos los
actuantes, hay ausencia de innovaciones tecnológicas, y la única manera
que tienen los competidores de incrementar su cuota de mercado es
arrebatándosela a los competidores, lo que hace que la competencia sea
agresiva.
3- Fuerzas competitivas:
→ Intensidad de la competencia: Existe una rivalidad en el sector debido
a que hay un gran número de competidores en el mismo, hay tasas de
crecimientos reducidas y falta de diferenciación en los productos.
→ Competidores potenciales: Existe una gran amenaza por parte de los
entrantes debido a que hay poca reacción por parte de las empresas
establecidas y las barreras a la entrada son bajas debido a los
reducidos requerimientos de capital, la inexistencia de restricciones
administrativas y los bajos costos de instalación.
→ Productos sustitutos: No existen productos sustitutos desde el punto
de vista de su función de vestir y, además, la tecnología está difundida
en todo el sector.
→ Poder negociador de los clientes: Los clientes tienen poco nivel
negociador porque tienen pequeño volumen de compra y no hay
riesgo de integración hacia atrás puesto que estos son consumidores
finales.
→ Poder negociador de los proveedores: los proveedores no tienen gran
poder negociador porque están más fragmentados que nuestro sector.
➢ Amenazas y Oportunidades.
Las fuerzas más intensas que marcan la estructura competitiva del sector son la
intensidad de la competencia y los competidores potenciales. En base a esto se
identifican como principales:
-
-
-
-
→ Amenazas:
La tecnología está ampliamente difundida y conocida por todos los actuantes
(conlleva a un incremento de la intensidad competitiva).
No existen prácticamente barreras de entradas porque los competidores no
poseen ventajas competitivas que desestimulan la entrada de posibles
compradores.
Reducidas posibilidades de reacción de los competidores establecidos ante
los nuevos entrantes.
→ Oportunidades:
Altas posibilidades de segmentación de mercado puesto que hay nichos de
mercados que no han sido cubiertos y pueden ser aprovechados por la
empresa teniendo en cuenta que hay bajas barreras de movilidad.
Débiles barreras de salida porque los activos son fácilmente reembolsables
y los costos de despidos son reducidos.
El mercado español está poco saturado, lo que permite que la empresa
incremente su base de clientes.
Análisis Interno
El objetivo del análisis interno es identificar las fortalezas y debilidades tanto a lo
interno de la organización (Cortefiel) como en el sector al que pertenece; en este
caso el análisis relativo de la competencia se centra en la empresa Zara.
Para llevar a cabo dicho análisis se ha empleado la herramienta de Análisis
funcional y Perfil estratégico.
➢ Análisis Funcional
Función de producción. Política de Costes: Tanto Cortefiel como Zara
evidencian una buena política de costes, sin embargo, mientras que Zara ha
crecido adaptando soluciones de otras industrias donde las fábricas se conectan
por túneles a centros de distribución y se surten a las tiendas de manera rápida
(por lo que no acumula inventarios ni asume costos en estos), aún Cortefiel está
en búsqueda de reducir sus costos de inventario para ajustarlos a la demanda
real. Tecnología: Ambas empresas son fuertes en tecnología teniendo en cuenta
que invierten bastante en ello para reducir los costes de producción y ser más
competitivos.
Función de Finanzas. Ambas empresas del sector tienen una buena política
financiera que les permite reducir costos financieros y así logran mayores
beneficios.
Función de Marketing. Mercado: Zara y Cortefiel tienen una fuerte posición
dentro del mercado. A Zara se le da una puntuación de 5 y a Cortefiel de 4,
teniendo en cuenta que Zara es la marca emblemática de Inditex.
Posicionamiento: Zara es una marca más reconocida y mejor posicionada que
Cortefiel. Publicidad: Zara no necesita invertir en publicidad pues se ha
coordinado para que esta se presente implícitamente en sus mismas tiendas, sin
embargo, Cortefiel si lleva a cabo gastos habituales en este término, que son
mayores en períodos de rebaja. Fuerza de Venta: Teniendo en cuenta todos los
aspectos de esta función es posible reconocer que Zara tiene mayor fuerza de
venta que la empresa Cortefiel.
Función de I+D. Inversiones: Ambas empresas presentan una buena política en
este sentido pues emplean tecnología propia de producción, comercialización y
control. Se les puntúa de 4 porque es un área que continuamente está en
desarrollo y no se hace referencia a que empleen las últimas tecnologías ni sean
líderes en este sentido.
Como se puede apreciar al concluir el análisis funcional, ambas empresas son
muy competitivas y, al estar bien posicionadas en el mercado y sector al que
pertenecen, las diferencias entre estas son mínimas.
➢ Perfil Estratégico.
Áreas funcionales
y aspectos claves
Débil (1)
2
Medio (3)
4
Fuerte (5)
1-Producción
Costos
Tecnología
2-Finanzas
Costos Financieros
Rentabilidad de la
inversión y nivel de
beneficio
3-Marketing
Mercado
Posicionamiento
Fuerza de venta
Publicidad
4-Área I+D
Inversiones
Cortefiel
Competencia (Zara)
Fuente: elaboración propia.
➢ Fortalezas y Debilidades.
Al realizar el análisis funcional y el perfil estratégico de la empresa Cortefiel en
comparación con la empresa líder de la competencia, la cadena Zara
perteneciente al grupo Inditex, se ha arribado a las siguientes conclusiones:
→ Fortalezas:
Cortefiel, presenta rasgos de fortaleza en cuanto a la tecnología de producción
que emplea, pues esta se encuentra ampliamente difundida en el sector y
Cortefiel la tiene dominada; en cuanto al manejo de los costos financieros la
empresa presenta también una fortaleza pues opera con costos mínimos; y en
lo referido al área de i+D, Cortefiel invierte bastante en tecnologías que le
permiten un mayor desarrollo de la marca, tomándose igualmente como una
fortaleza para la misma.
→ Debilidades:
Cortefiel, en comparación con la competencia, presenta debilidades en cuanto al
manejo de los costos materiales, aunque trata de evadirlos importando la materia
prima, zara mediante su cadena de valor logra reducirlos en mayor medida; otra
debilidad reflejada en el análisis es que Cortefiel no logra rentabilizar la inversión
y distribuir los beneficios a la misma medida que la empresa líder de la
competencia, Zara. Y un tercer elemento se encuentra en lo referido al
marketing, pues, aunque la empresa logra llegar a los clientes finales, aún hay
cuestiones en las que tiene que invertir más capital para lograr enfrentar la
competencia desde una mejor posición, como por ejemplo el mercado, el
posicionamiento, la fuerza de venta y la publicidad.
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