Mercado Meta: Definición y Metodología para Empresas

MERCADO META
A quién vender el producto, o sea un grupo de personas con un conjunto de
características comunes.
Segmentación
proceso de selección que divide un amplio mercado de consumo en segmentos
manejables provistos de características comunes.
Al segmentar el mercado o mercados, se define al comprador (compradores) o
usuario (usuarios) del producto que se convertirán en su meta primaria. Además,
es posible que necesite definir y considerar asimismo las metas secundarias,
como un segmento menor, pero de alto consumo o bien un segmento muy
rentable.
Metodología para la definición del mercado meta
Una vez definidos muchos de los posibles segmentos del mercado en la
evaluación del negocio, ahora comienza usted el proceso de determinar los
segmentos que presentan el máximo potencial para la empresa y que ofrecen
mayores probabilidades de responder positivamente a sus actividades de
mercadotecnia.
MERCADO META PRIMARIO DE CONSUMIDORES PARA COMPAÑÍAS
MANUFACTURERAS, DE VENTAS AL POR MENOR Y EMPRESAS DE
SERVICIOS (MERCADO DEL CONSUMIDOR)
PASO 1
Hay que determinar si el grupo del mercado primario incluirá a compradores,
usuarios o a ambos grupos.
Dado que éste es el primer paso y el más general del proceso de definición, haga
una pausa y procure determinar cuál de los dos es el más importante.
Considere los cinco factores siguientes al hacer esta determinación:
a) La cantidad comprada y usada
b) El grado de influencia en el uso y en la decisión de compra
c) El tamaño del mercado
d) Qué sector escoge la competencia como su mercado meta
e) Los beneficios intrínsecos del producto para uno u otro mercado meta
Si tan sólo tiene una pequeña participación del mercado y un escaso presupuesto
de mercadotecnia, concéntrese en un solo mercado meta.
Una vez tomada la decisión del mercado meta de usuarios/compradores,
asegúrese de que su meta primaria puede definirse por medio de un perfil
unificado de semejanzas, desde las consideraciones demográficas y geográficas
hasta los beneficios y comportamiento de compra del consumidor.
Paso 2
Comparación del mercado meta actual con el perfil demográfico y geográfico
del mercado
compare el perfil demográfico de la categoría con el de sus clientes actuales,
categoría que puede cuantificar mediante una investigación de mercado y clientes.
Al comparar el mercado de clientes con la demografía de la categoría total, logrará
averiguar si debe ajustar su enfoque de mercado con el propósito de alcanzar un
mayor potencial para su producto.
Basándose en los resultados que obtenga, quizá quiera modificar la descripción
inicial del perfil del mercado meta, a fin de que refleje mejor el mercado de la
categoría del producto y esto le ayude a ampliar la base actual de clientes.
Paso 3
¿Hay una meta de gran usuario o de gran comprador?
Un criterio práctico es el siguiente: se tiene un gran usuario en la categoría del
producto, si aproximadamente dos terceras partes o más del pro ducto total es
consumido por cerca de una tercera parte o menos de los usuarios totales.
Por ejemplo, 35% de los usuarios de verduras enlatadas consumen 65% de ese
producto. Este gran usuario casi siempre se convertirá en el mercado meta
primario, y se define a partir de los datos descriptivos con que se cuente.
Paso 4
Definición de un mercado meta por volumen y concentración
No todas las categorías de producto poseen un mercado meta de grandes
usuarios, en el cual la mayor parte del producto es consumida por una minoría de
usuarios.
Ejemplo, el grupo de edad de 18 a 34 años se convierte en parte del mercado
meta primario, porque el segmento de 18 a 24 años tiene un índice de 125 y el
segmento de 25 a 34 años de edad presenta un índice de 120. En conjunto ambos
grupos constituyen 56% del consumo.
Es importante recordar que este proceso de selección del mercado meta no es
más que uno de los métodos disponibles, por lo cual no ha de considerarse
exhaustivo cuando se define la audiencia meta.
MERCADO META PRIMARIO DE VENTAS A OTRAS EMPRESAS
Paso 1
Defina los principales clientes actuales
Tendrá que decidir si concentra sus esfuerzos de mercadotecnia en vender más a
los clientes primarios o vender más productos a clientes más pequeños que tienen
un alto potencial. ¿Qué es lo mejor? ¿Cuál de ambas opciones ofrece mayor
potencial a corto y largo plazos? Asegúrese de segmentar su actual base de
clientes en usuarios pequeños y grandes del producto, a fin de determinar dónde
concentrar sus actividades e inversiones de mercadotecnia.
Paso 2
Concéntrese en los nuevos clientes de alto potencial
Para conseguir nuevos clientes de alto potencial, primero hay que definir el
mercado meta de los clientes actuales y analizar su potencial de compra. Luego,
se comparan esos clientes con el mercado general usando la clasificación
industrial estándar y se eligen las categorías con mayor potencial.
Dentro de cada categoría seleccionada, se deben identificar empresas que
tengan:
•
Tamaño grande (ventas, número de empleados o tiendas).
•
Ubicación geográfica estratégica.
•
Necesidad del producto y estructura organizacional adecuada.
Una forma de encontrarlas es usando directorios industriales estatales, que listan
todas las empresas en la región.
Ejemplo:
La empresa Famous Fixtures fabrica e instala accesorios para tiendas minoristas.
Segmentó a sus clientes por tamaño y territorio, enfocándose en cadenas con 5 o
más tiendas dentro de tres estados contiguos. Así, podía atender a clientes más
grandes, concentrados en una región, lo que hacía más rentable y fácil darles
servicio.
Clientes potenciales en las categorías de la clasificación industrial estándar
con quienes la compañía no hace negocios
Además de enfocarse en clientes con los que ya se hace negocio, es importante
analizar categorías de la clasificación industrial estándar en las que la empresa
tiene poca o ninguna participación, siempre que su producto o servicio pueda
satisfacer las necesidades de esas empresas.
Ejemplo: una compañía contable que trabajaba sobre todo con empresas
financieras descubrió que también podía vender muy bien a minoristas, a pesar de
que inicialmente tenía poca presencia en ese sector.
Tras estudiar el mercado, es posible que pocas o ninguna de estas nuevas
empresas se conviertan en clientes principales, pero es clave revisar nuevamente
esas compañías con alto potencial para considerar si pueden ser parte del
mercado secundario.
Paso 3
Defina a los encargados de la decisión y del proceso de la toma de
decisiones
Después de segmentar clientes y no clientes, es fundamental identificar quiénes
toman las decisiones de compra, su función e influencia, así como la secuencia y
criterios que usan al decidir:
•
¿Quién hace la selección inicial del producto?
•
¿Quién decide al final?
•
¿Se prioriza calidad o precio primero?
•
¿El servicio es importante?
Muchas veces participan varias personas en la decisión. Ejemplo: en una empresa
que fabricaba papel para computadora, se descubrió que el gerente de compras
decidía en función del precio, mientras que el gerente de cómputo priorizaba la
calidad y el servicio.
Con esta información, la estrategia de ventas se enfocó en ambos decisores
mediante correo directo y ventas personales adaptadas a sus intereses.
MERCADO META SECUNDARIO PARA LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y
DE VENTAS A OTRAS EMPRESAS
Una vez definido el mercado meta primario, es útil identificar mercados
secundarios que inicialmente se descartaron, pero que tienen un potencial
relevante.
1. Mercados meta secundarios de consumidores:
•
Son segmentos con alto uso del producto, aunque no representen gran
parte del volumen total.
•
Se les puede dedicar campañas promocionales y medios selectivos.
•
Ejemplos: alto consumo de harina en población hispanoamericana, cerveza
entre estudiantes, trajes en vendedores.
•
Influenciadores (personas que influyen en la compra) también pueden ser
un mercado secundario. Ejemplo: esposas que deciden más del 50% de
compras de trajes de sus esposos.
•
En marketing del sector público, los influenciadores pueden ser líderes de
opinión o autoridades que afectan el apoyo de la comunidad.
2. Mercados meta secundarios en ventas a empresas:
•
Clientes actuales con bajo volumen de compra pero alto potencial
(identificado al analizar ventas de competidores y necesidades no
cubiertas).
•
Canales intermedios (fabricantes, distribuidores, mayoristas, detallistas)
pueden ser mercados secundarios importantes para asegurar disponibilidad
en el punto de venta.
•
En bienes de consumo, a veces se descuida al canal intermedio por
enfocarse solo en el usuario final.
•
En ventas entre empresas, ignorar al usuario final como mercado
secundario puede reducir la demanda y lealtad a largo plazo, aunque a
corto plazo se priorice el canal de distribución.