Marketing
Kotler y Armstrong
Capítulo 8:
Productos, servicios
y marcas
Creación de valor para
el cliente
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8-1
Productos, servicios y marcas
8-2
Productos, servicios y marcas
Objetivos de aprendizaje
• Objetivo 1: Definir qué es un producto y describir las
principales clasificaciones de productos y servicios.
• Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las
compañías en relación con sus productos y servicios
individuales, líneas de productos y mezclas de
productos.
8-3
Productos, servicios y marcas
Objetivos de aprendizaje
• Objetivo 3: Identificar las cuatro características que
afectan al marketing de servicios y los aspectos
adicionales de marketing que requieren los servicios.
• Objetivo 4: Analizar las estrategias de asignación de
marca, es decir, las decisiones que toman las compañías
para crear y administrar sus marcas.
8-4
Productos, servicios y marcas
Objetivo de aprendizaje 1
• Definir qué es un producto y describir las principales
clasificaciones de productos y servicios.
¿Qué es un producto?
8-5
¿Qué es un producto?
Producto es cualquier bien que se ofrezca en un
mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad.
Servicio es un producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones y que, al
ser esencialmente intangibles, no tienen como
resultado la propiedad de algo.
8-6
¿Qué es un producto?
Productos, servicios y experiencias
Los productos y servicios se están
volviendo más indiferenciados.
Las compañías ahora están creando y
administrando experiencias para los
clientes con sus marcas o su compañía.
8-7
¿Qué es un producto?
Niveles de productos y servicios
FIGURA 8.1 Tres niveles de producto.
8-8
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de
consumo
Productos
industriales
8-9
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de consumo son aquellos productos y
servicios que los consumidores finales
adquieren para su uso personal.
• Productos de conveniencia
• Productos de compra
• Productos de especialidad
• Productos no buscados
8-10
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de conveniencia son productos y
servicios de consumo que el cliente suele
adquirir con frecuencia, de inmediato y con un
mínimo esfuerzo de comparación y compra.
• Periódicos
• Golosinas
• Comida rápida
8-11
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de compra son productos y servicios
adquiridos con poca frecuencia y que los
clientes comparan cuidadosamente en
términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
• Muebles
• Automóviles
• Electrodomésticos
8-12
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de especialidad son productos y
servicios de consumo con características o
identificación de marca únicas y por las cuales
un grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra.
• Servicios médicos
• Ropa de diseñador
• Electrónicos de alta tecnología
8-13
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Productos no buscados son productos de consumo que
el consumidor no conoce, o que conoce pero
normalmente no piensa comprar, o servicios en los
que no piensa participar.
• Seguros de vida
• Servicios funerarios
• Donaciones de sangre
8-14
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Productos industriales son aquellos productos
que se adquieren para darles un procesamiento
posterior o para utilizarlos en las actividades de
un negocio.
• Materiales y refacciones
• Bienes de capital
• Suministros y servicios
8-15
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Materiales y refacciones incluyen materias primas, así
como materiales y componentes manufacturados.
Bienes de capital son productos industriales que ayudan
en la producción o en las operaciones del comprador.
Suministros y servicios incluyen insumos indispensables
para la operación, artículos para reparación y
mantenimiento, así como servicios de negocios.
8-16
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Organizaciones, personas, lugares e ideas
• Marketing de organizaciones
• Marketing de personas
• Marketing de lugares
• Marketing social
8-17
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
El marketing de organizaciones consiste en
actividades que se llevan a cabo para crear,
mantener o modificar las actitudes y el
comportamiento de los consumidores meta
hacia una organización.
8-18
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
El marketing de personas consiste en
actividades cuya finalidad es crear, mantener o
modificar actitudes o conductas de los
consumidores meta hacia individuos
específicos.
8-19
¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
El marketing de lugares incluye actividades que se
llevan a cabo para crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia sitios específicos.
El marketing social utiliza conceptos de marketing
comercial para influir en el comportamiento de las
personas con la finalidad de incrementar su
bienestar y el de la sociedad.
8-20
Productos, servicios y marcas
Objetivo de aprendizaje 1
• Definir qué es un producto y describir las principales
clasificaciones de productos y servicios.
Productos, servicios y experiencias
Niveles de productos y servicios
Clasificaciones de productos y servicios
8-21
Productos, servicios y marcas
Objetivo de aprendizaje 2
• Describir las decisiones que toman las compañías en
relación con sus productos y servicios individuales,
líneas de productos y mezclas de productos.
8-22
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
FIGURA 8.2 Decisiones de productos individuales.
8-23
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
Comunicar y entregar beneficios a través de
atributos de los productos y servicios.
• Calidad
• Características
• Estilo y diseño
8-24
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
Calidad del producto se refiere a las
características de un producto o servicio que
sustentan su capacidad para satisfacer las
necesidades explícitas o implícitas del cliente.
• Administración de la calidad total
• Rendimiento de la calidad
• Nivel de calidad
• Calidad de desempeño
• Calidad de conformidad
8-25
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
Características del producto
• Herramienta competitiva para diferenciar los
productos de la empresa de los de sus
competidores.
• Se evalúan con base en el valor para los clientes
contra el costo para la compañía.
8-26
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
El estilo describe la
apariencia del
producto.
El diseño contribuye
tanto a la utilidad del
producto como a su
apariencia.
8-27
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
Marca es el nombre, término, letrero,
símbolo, diseño, o una combinación de
estos elementos, que identifican los
productos o servicios de un vendedor.
8-28
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
El empaque incluye el
diseño y la producción del
envase o de la envoltura
de un producto.
Las etiquetas identifican el
producto o la marca,
describen atributos y
ayudan en la labor de
promoción.
8-29
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
Los servicios de
apoyo a
productos
aumentan el
valor de los
productos reales.
8-30
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de línea de productos
Una línea de productos es un grupo de
productos relacionados estrechamente,
porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a través de los mismos
puntos de venta o se ubican dentro de
ciertos rangos de precios.
8-31
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de línea de productos
Extensión de la línea de
productos es el
número de artículos
incluidos en la línea
de productos.
• Extensión de la
línea
• Rellenado de la
línea
8-32
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de mezcla de productos
Mezcla de productos (o
cartera de
productos) es el
conjunto de todas las
líneas de productos y
artículos que una
compañía ofrece a la
venta.
• Ancho
• Extensión
• Profundidad
• Consistencia
8-33
Productos, servicios y marcas
Objetivo de aprendizaje 2
• Describir las decisiones que toman las compañías en
relación con sus productos y servicios individuales,
líneas de productos y mezclas de productos.
Decisiones de productos y servicios individuales
Decisiones de línea de productos
Decisiones de mezcla de productos
8-34
Productos, servicios y marcas
Objetivo de aprendizaje 3
• Identificar las cuatro características que afectan al
marketing de servicios y los aspectos adicionales de
marketing que requieren los servicios.
8-35
Marketing de servicios
Tipos de industrias de servicios
• Gobierno
• Organizaciones privadas sin fines de lucro
• Organizaciones de negocios
8-36
Marketing de servicios
Naturaleza y características de un servicio
FIGURA 8.3 Cuatro características de los servicios.
8-37
Marketing de servicios
Estrategias de marketing para compañías de servicios
Además de las estrategias de marketing tradicionales,
las compañías de servicios a menudo requieren de
algunas otras.
• Cadena de servicio-utilidades
• Marketing interno
• Marketing interactivo
8-38
Marketing de servicios
Estrategias de marketing para compañías de servicios
La cadena de servicio-utilidades vincula las utilidades
de la empresa de servicios con la satisfacción de
los empleados y los clientes.
• Calidad interna del servicio
• Empleados de servicio satisfechos y productivos
• Mayor valor del servicio
• Clientes satisfechos y leales
• Utilidades y crecimiento saludables
8-39
Marketing de servicios
Estrategias de marketing para compañías de servicios
El marketing interno significa que la compañía de
servicios debe orientar y motivar al personal que
tiene contacto con los clientes y a todos los
empleados de apoyo al servicio para que trabajen en
equipo y brinden satisfacción al cliente.
8-40
Marketing de servicios
Estrategias de marketing para compañías de servicios
El marketing interactivo implica que la calidad
del servicio depende en gran parte de la
calidad de la interacción entre comprador y
vendedor durante la prestación del servicio.
• Diferenciación del servicio
• Calidad del servicio
• Productividad del servicio
8-41
Marketing de servicios
Estrategias de marketing para compañías de servicios
Administrar la
diferenciación del
servicio permite crear
una ventaja competitiva.
• Oferta
• Entrega
• Imagen
8-42
Marketing de servicios
Estrategias de marketing para compañías de servicios
Administrar la calidad del servicio permite a
una compañía de servicios diferenciarse
entregando de manera consistente mayor
calidad que sus competidores.
8-43
Marketing de servicios
Estrategias de marketing para compañías de servicios
Administrar la productividad del servicio implica
considerar los costos de las estrategias de
marketing para las compañías de servicios.
• Contratación y capacitación de los empleados
• Cantidad y calidad del servicio
8-44
Productos, servicios y marcas
Objetivo de aprendizaje 3
• Identificar las cuatro características que afectan al
marketing de servicios y los aspectos adicionales de
marketing que requieren los servicios.
Naturaleza y características de un servicio
Estrategias de marketing para compañías de servicios
8-45
Productos, servicios y marcas
Objetivo de aprendizaje 4
• Analizar las estrategias de asignación de marca, es decir,
las decisiones que toman las compañías para crear y
administrar sus marcas.
8-46
Estrategia de branding: creación de marcas fuertes
Capital de marca y valor de marca
• Capital de marca es el efecto diferencial que el
conocimiento de una marca tiene sobre la
respuesta del cliente ante el producto o su
comercialización.
• Valor de marca es el valor financiero total de
una marca.
8-47
Estrategia de branding: creación de marcas fuertes
Construcción de marcas fuertes
FIGURA 8.5 Principales decisiones de estrategia de marketing.
8-48
Estrategia de branding: creación de marcas fuertes
Construcción de marcas fuertes
Posicionamiento de marca
Los especialistas en marketing pueden posicionar sus
marcas en cualquiera de tres niveles:
• Atributos
• Beneficios
• Creencias y valores
8-49
Estrategia de branding: creación de marcas fuertes
Construcción de marcas fuertes
Selección del nombre de marca
1. Debe sugerir beneficios y cualidades.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. Tiene que ser distintivo.
4. Es recomendable que pueda ampliarse.
5. Debe poder traducirse para la economía global.
6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente.
8-50
Estrategia de branding: creación de marcas fuertes
Construcción de marcas fuertes
Patrocinio de marca
• Marca del fabricante
• Marca propia
• Marca con licencia
• Co-branding
8-51
Estrategia de branding: creación de marcas fuertes
Construcción de marcas fuertes
FIGURA 8.6 Estrategias de desarrollo de marca.
8-52
Productos, servicios y marcas
Objetivo de aprendizaje 4
• Analizar las estrategias de asignación de marca, es decir,
las decisiones que toman las compañías para crear y
administrar sus marcas.
Capital de marca y valor de marca
Construcción de marcas fuertes
8-53
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